定性调研（Qualitative Research）作为社会科学研究的重要方法论，其核心价值在于揭示现象背后的深层逻辑与人文意义。与定量调研（Quantitative Research）通过数据统计揭示"谁在消费"不同，定性调研致力于解答"为什么消费"这一本质问题。例如在龙舌兰酒的案例中，当定量数据锁定21-35岁、年收入4-6万美元的核心消费群体时，定性调研则能解码该群体对品牌的情感联结、消费场景中的身份认同，以及产品符号背后的文化隐喻。这种"理解-诠释"的研究范式，正是广告代理商策划情感化营销策略的关键依据。
意大利历史学家维科（Giambattista Vico）在18世纪提出的"只有人才能理解人"的著名论断，为定性调研奠定了认识论基础。这种强调研究者主体性与研究对象互动的理念，与当代深度访谈、民族志等方法论形成跨时空呼应。值得注意的是，定性调研中"直觉"与"移情"的运用始终伴随着学术争议：支持者认为这是捕捉复杂人性的必要途径，批评者则担忧其主观性可能影响研究信度。这种张力恰恰体现了定性调研作为"人文科学显微镜"的双重特性——既是发现意义的工具，也是反思研究者自身认知偏见的镜鉴。
定性调研的普及性
企业现在每年花在定性调研上的费用超过50亿美元，为什么定性调研的流行趋势持续上涨。
其原因在于以下几个方面:
第一个原因，定性调研通常比定量调研成本低。
第二个原因，除了定性调研以外，没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉。
第三个原因，它可以提高定量调研的效率。定性调研可以提供好的定量调研构想并证实新产品的需求。
第四个原因，对于市场调研人员来说，在一次单独调研或一系列调研中，综合使用定性调研方法机定量调研方法，已是越来越平常的事情了。
定性调研的局限性
定性调研能够也的确提供了有帮助和有用的信息。然而，它还是受到了一些调研人员的轻视。第一个局限性在于营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一样区分出这种差别。应当提醒注意的是，在查明定量调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优势。
第二个局限性是，定性调研并不一定能代表调研人员所感兴趣的人群。很难说一个由10个大学生组成的小组能够代表所有的大学生，或是代表某一所大学的学生，或是那所大学中的商科学生，或者甚至是营销专业的学生!小样本以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出现多种不同的倾向。另外，接受定性调研的人总是不受限制地讲述他们所感兴趣的事。小组中的主导人物可能会使得整个小组的讨论仅仅与调研人员所关注的主题擦边儿。只有一个非常有经验的调研人员才能将讨论重新引回主题，同时又不压制讨论者的兴趣、热情和表达自己的意愿。