假设(hypothesis)是指调研人员或管理者就被调研的人口特征做出的假定或理论猜想。假设必须是对实际测试数据敏感的。所以，像这样一个声称“一个大头针上有1000个角”的陈述，不是一个假设，它无法印证现实中的数据。
假设倾向于具有预测性。例如，一个汽车经销商对所有本田新车的购买者做出假设假设那些收到告知他们买到的是市面上最好车的保证信的买家，将会比没有收到保证信的买家更满意。
假设往往以一个无效的形式表示，即“ 和 没有区别”。也就是说，“收到增强想象信件的本田车购买者与没有收到该信件的购买者在满意度上没有区别。”最终调研人员的结论将会在研究数据的基础上保留或拒绝该无效假设。
学术调研通常是在假设下进行。在学术调研之外的实践上的市场调研，很少正式采取假设法，然而也要经过统计检验推断。